광고는 뒷전으로 밀려나고 PR은 왕이 된다.
수 많은 마케팅 담당자들에게 크게 한소리 들을 이야기다. 특히 우리나라와 같이 PR전문가가 드문 시점에서 광고 담당자들은 PR도 광고라고 말하며, 혹자는 PR을 "홍보"라는 단어와 동일하게 사용한다. 또는 광고는 마케팅이라고 말한다. 작금의 상황에서 이 책은 마케팅 대국 미국에서도 그 논란이 많을진데, 대한민국에서는 오죽하랴?
그러나 우리는 이 책의 저자를 믿고 한 번 읽어 볼 이유가 있다. 감히 "포지셔닝"이라는 개념을 도래시킨 알리스(Al Ries)가 아니라면 누가 그런 소리를 할 수 있을까?
2개의 축으로 4분면을 그어놓고 각 분면에 적적할 브랜드를 위치시키는 것이 한 가지의 형식으로 제시된 지 오래인 이 시기에 알리스는 과감히 "마케팅 반란" 이라는 새로운 책을 통해 새로운 도전을 하고 있는 듯 하다. 미리 밝히지만 이 책은 디베이트(Debate)를 위한 책이다. "포지셔닝" "마케팅 불변의 법칙" "마케팅 전쟁" "브랜딩 불변의 법칙 22" 의 저자 중 한 명인 알리스(Al Ries)가 새로운 시대가 도래하고 있음을 주장한다. 분명 쉽게 납득가지 못할 부분도 있으나, 저자의 지금까지의 명성과 함께 점점 그의 말처럼 현실화 되고 있다는 것이 이 책을 읽어보게 만드는 부분이다. 1판 1쇄 발행. 2003년. 9쇄가 발행되기 이전까지, 아직 그의 책에는 2판으로 넘어가지 않고 있다.
광고의 몰락
이 책은 전반적으로 "PR 시대의 도래"를 이야기한다. 알리스는 이 책을 통해 광고는 신뢰성을 잃어버렸고 수 많은 광고에 묻혔으며, 광고 제작자들은 "제품을 위한 광고"가 아닌 "상을 받기 위한 광고"를 위해 창의성을 발휘한다고 말한다. 이 책에서 누누히 말하며 머리속에 확실히 남게되는 것은 다음 내용이다.
"PR -> 브랜드 구축"
"광고 -> 브랜드 유지"
현재의 역활이 아니라, 알리스가 가장 효과적이라고 주장하는 각 프로그램이 담당해야 할 부분이다. 알리스는 PR이야 말로 돈을 벌게하며 광고는 "보험"과도 같이 꼭 필요하지만 수익율로 되돌아오지 않는다고 주장한다. 그러기 위해 그는 "광고의 몰락" 이라는 매우 자극적인 단어를 쓰면서까지 기존 광고를 통한 마케팅 전략의 실패사례를 그 나름의 방식으로 해석해 논리성을 확보한다. 그리고 PR의 성공을 이야기하며 시간이 지날 수록 광고의 자리를 PR의 자리가 대체할 것이다, 라고 말한다.
이쯤되면 말할 수 있을 것이다.
그가 이야기하는 PR의 중요한 역활은 "브랜드 구축"이다. 광고는 브랜드 위치(포지션)을 빼앗기지 않기 위한 수비수단으로 사용되어야 한다고 주장한다. 그가 이야기하는 PR과 광고의 쌍생이 이것이다.
기업들이 지출하는 억만금의 광고비는 PR에 투자될 때 효율적이라고 이야기 하는 것이다. 광고담당자들에게는 크게 반발할 이야기이며, 고객사의 입장에서는 모험을 걸라는 부추김으로 들릴 것이다. 아직 전문가가 부족한 PR인들에게는 블루오션에 몸을 던지는 이유를 좀 더 확고히 만들어 준다.
다시 말하지만 이 책은 디베이트(debate)를 위한 책이다.
그런 책에 필자가 이 책을 꼭 읽어봐야할 이유를 뜻하자면 PR업계의 성장과 함께 이루어지는 이 책의예상이 맞아떨어지는 흔적이 보이고 있다는 것에 중점을 두겠다.
덧붙여 이 책의 후미에는 PR인들에게 던지는 파문과도 같은 말이 있다.
PR인들은 PR 자체의 브랜드 구축에도 노력해야한다.
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