포지셔닝의 개념을 세상에 널리 알린 알리사가 이번에는 "경영자"와 "마케터"의
시각차이를 설명하고 마케터들에게 그 해법을 제시하는 것이다.
#0 좌뇌형 경영자 VS 우뇌형 경영자
경영자들은 좌뇌형으로 언어적이고 논리적이고 분석적이다.
마케터들은 우뇌형으로 시각적이고 직관적이고 통합적이다.
물론 이 책에서 모든 경영자와 마케터들을 이렇게 분류한 것은 아니다. 때때로
우뇌형 경영자도 있고 좌뇌형 마케터들도 있다. 대표적인 인물로 스티즈 잡스는
경영자이면서 시장조사를 믿지않고 직관적으로 움직이는 우뇌형 경영자다.
다만, 언제나 마케터들과 의견충돌을 벌이는 경영자와 마케터들은 대부분 그렇다는
것에 이견은 없을 것이라 생각된다.
이걸 줄이자면 경영자들은 예측적이고 마케터들은 개념적이라 말할 수 있다.
좀 뜬금없지 경제학적 개념을 가져오자 환율과 주가는 큰 차이를 보이다가 서로
만나는 성질이 있다. 하지만 왜 그런지는 이래저래 분석해서 설명을 할 뿐 명확하게
정의내릴 수 있는 사람은 없다. 캐리 트레이드란 개념은 있지만 그걸 일일히 분석해서
정의내린 사람은 없다. 일제히 청산되기도 하여 큰 파장을 가져온다는 것만 보여질
뿐이고 금리차이와 환율 차이를 이용한 자금일 뿐이라는 개념만이 확고히 존재한다
이렇듯 이러한 개념만 있고 완벽하게 분석하지 못한 일은 세상 어디에나 일어난다.
하지만 경영자들은 기상철 날씨는 못 믿으면서 시장조사, 표, 팩트 등을 믿고 미래를
예측한다. 반면 마케터들은 시장은 예측할 수 없기에 함부로 믿지 않는다.
그리고 무엇보다 시장조사를 신용하지 않는다. 인식을 바꾸는 일을 하는 마케터가
현재의 인식에 순응한다는 말이 되니까.
물론 시장조사는 마케터가 이용하는 방법이다. 4P개념이니 시장조사니 등등을 들어
PPT를 작성한다. 하지만 이러한 질문에 대한 대답을 알리사가 해주고 있다.
"시장조사는 경영자를 설득하기 위해 만들어 진 것"
많은 예를 들어 시장조사의 실질적 무용론을 설명해주고 있다.
실제로 근간의 광고대행사 PPT는 간단하게 "문제" "해결방법"으로 끝내버리는
경향이 있다. 가장 가까운 예로 6.2 지방 선거의 여론조사도 못 믿을 만 하지 않았던가?
#1 기발한 방법보다 적절한 방법이 문제인 마케팅
알리사가 말하는 것에는 일관되어 있다.
마케팅활동의 목적은 제품을 소비자의 인식에 브랜딩하는 것이라는 전제부터 시작해
각 카테고리에 따른 여러 사례들을 예로 들어 방법론을 설명한다. 그런데 이 책에
사례로 나온 것들은 "올바른 방법론"보다 "잘못된 방법론"이 더욱 많다. 하지만 이들은
설사 현직 마케터라 하더라도 잘못된 줄 모르고 저지르기 쉬운 일들이다. 기발함과
감성이 생명인 듯, 마케팅 방법론을 설파하는 현실에서는 더욱 그럴 것이다.
마치 기발하고 유명해지면 되는 것이 마케팅인 듯 보인다. 마케팅, 하면 광고가 떠오르고
"광고는 유혹"이라고 말한다.
세상에서 가장 유명한 마케터 필립 코틀러가 한 말을 되새겨 보자. 이 책에도 나온다.
"마케팅은 하루면 배울 수 있는 학문이다.
하지만 달인이 되려면 한 평생이 걸린다."
올바른 방법을 따르기보다 잘못되지 않은(=적절한) 방법의 마케팅이 이토록
힘들다는 것이다. 덧붙여 기발함만 찾는 세상에 알리사가 외칩니다.
"마케팅에 약삭빠름은 없다"
적절함을 포기하고 기발함만으로 유혹 될 정도로 소비자는 바보가 아니다.
이걸 약간 비꼬아서 예전에 나는 이런 말을 한 적이 있다.
광고 바이럴, 매체, 기발함
PR은 바이럴, 매체, 창의성
(덧붙여 온라인은 바이럴, 매체, 키워드)
"기발함"에 초점을 맞추는 것이 "광고"다.
이 창의성이라 불리는 기발함이 잘못되었다는 것은 아니다.
0.3초의 미학을 가진 광고에 "기발함"은 훌륭한 유혹의 기술이다. 거기에 마케팅과
일관되지 않은 감성만으로 점철되는 것이 문제지. 요즘은 "감성광고" 투성이다.
근간에 발견한 아파트 광고를 예로 들어보자. 작년, 아파트 광고를 기억하자면
"진심이 짓는다" 라는 광고가 가장 먼저 떠오른다. 하지만 얼마 전부터
"다시 살아도 레미안입니다"때문에 그 색이 무색해져 버리더니 레미안에서
빠르게 교체해 "레미안에서 72시간"으로 역전해서 더욱 눈에 뛰는 감성광고가
되어버렸다. 감성 광고가 감성 광고에 묻혀버린 것이다. 그리고 다수의 매체 송신에
묻혀버린다. 그래서 요즘은 "기발함" + "적나라한 메세지" 적인 광고가 오히려 눈에
보인다. 두산타워 보그 광고나 예전에 같은 팀이 만들었던 "뿌린대로 거두리라" 같은
광고 말이다.
물론 당신이 현직 마케터라도 알리사가 제시한 마케팅 방법론을 그대로 수행한다는 것은
쉬운 일이 아니다. 당신이 마케팅 팀 팀장급 정도가 되지 않는다면 말이다. 당신이 잘못
되었을 수도 있지만 설사 당신이 옳다 하더라도 당신네 사수가 아니다, 라고 말하거나
"편하게 가자" 라면서 클라이언트들 요구에 맞추어 움직여 준다면 도리 없다.
열내지 마시길! 알리사도 포지셔닝 개념을 관철하기에 오랜 기간이 걸렸다. 그래서
이 책에 이런 목록이 있다.
"경영자는 한방에 뜨길 기대하고 마케터는 천천히 뜨길 기대한다"
자신이 관철시키고자 하것이 무엇이었는지만 잊지 마라.
다만 우리는 알리사와 달리 생활이 달려있다는 것도 알아야 하겠지만...
#2 그래서 경영자를 설득하려면 뭘 어떻게 해야하는가?
증거자료를 활용하라고 말했다.
경영자와 마케터는 주파수가 틀린 라디오와 같다. 같은 주파수를 맞춰줘야 한다.
그들네 식대로, 시장조사, 팩트를 들거나, 아니면 애플처럼 두번째 브랜드를
만들어야 합니다, 식으로 성공사례에 대한 비유를 들라는 것이다. 또한 시각적
아이디어를 말로 풀어서 설명하라는 것이었다. 그렇기 때문에 이 책에는 너무나도
많은 활용자료들이 있다. 알리사가 하는 말의 결론은 간단하지만 활용자료들은
방대해서 오히려 이점을 주목해야한다.
하지만 무엇보다 알리사는 "포기하지 마라" 라고 말한다. 이게 뭔 뜻이냐면은,
"해달라는 대로 해주면 되지" "편하게 하자" 라는 식으로 포기하지 마라 라는 뜻이다.
하지만, 상황이 여의치 않다면 당신이 일단 자리를 잡고 난 다음 해라, 라고 말하고 싶다.
다만 절대로 자신을 관철시키는 것을 잊지도 말라 라고 말하고 싶다.
알리사와는 달리, 우리는 생활이 있다. 이 책에서 알리사는 식스시그마 같은 것을
마케터가 사용하지 않는다고 하는데, 대한민국에서는 이거 사용하는 사람도 꽤
되지 않는가? 경영자를 이해시키는 수단이 아니라 이것 자체가 마케팅 수단으로
사용된다. 하지만 이러한 현실은 언젠가 문제에 봉착하고 바뀔 것이라는 믿음을
가져주기도 한다. 그러니까 마음 속에서, 머리속에서는 포기하지 마라. 지금 현실은
당신이 그 포기하지 않은 것을 관철하기 위한 수단의 활용할 뿐이다. 경영자를
이해시키기 위해 당신이 활용하지 않은 자료를 제시하는 것처럼 말이다.
#3 알리사 역시 의견을 제시하는 것이다.
알리사의 모든 의견이 옳다고 말할 수는 없다. 틀리다고 말할 수도 없지만
그 모든 것을 추종하기에도 현실에서는 무리가 있다. 참고하라, 라고 말을 드린다.
반면, 합리적인 경영자들에게 몇 번이나 진 마케터들에게는 이런 말을 드린다.
마케팅은 어차피 경제학에 속하는 분야다. 그리고 마케팅은 "인식"을 다루는
일이다. 합리적인 것이 항상 우수했다면 공산주의는 성공했을 테고 심리학자가
노벨 경제학상을 수상하는 일은 없었을 것이다. 기운내라! 마케터들이여!
경영자 VS 마케터 마인드맵
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성격이 전혀 달라도 잘 합심하면 성공하겠어여
2010/08/13 06:59당신과 함께 동의합니다! :)
2011/09/07 04:30나는 마케터와 임원이 두 개의 다른 행성에서 온 것으로 보인다 동의
2012/01/13 17:37나는 당신이 매우 간단하게 당신이 말을 이해할 수 있도록,이 게시물에서 귀하의 작문 수준도 우리에게 우수를 위해 정의한, 정말이 게시물 좋아요. 이것은 정말 잘이 주제에했을 큰 문제입니다.
2012/01/03 14:56나는이 훌륭한 정보 감사 드리고 싶어요!
2012/02/23 23:02